SharkNinja 海外营收大涨 36.6%：中国小家电出海，该向它学什么？

国内小家电企业存在一个认知误区：出海就等于做跨境电商，把商品上架亚马逊，就算完成全球化。但 SharkNinja 的增长故事告诉我们：出海的终点不只是把货卖到海外，而是真正成长为被当地消费者认可的本土品牌。

透过 SharkNinja 2026 年第二季度的亮眼财报数据，可以提炼出三个核心判断：

海外市场整体盘子规模不及北美本土，却贡献了当季过半的新增营收；
真正的全球化不等于抛弃国内供应链，关键在于把用户洞察、渠道资源、消费者关系牢牢掌握在品牌自己手中；
跨境平台仅仅是起步阶段；长期竞争壁垒，来自直营模式、全渠道布局、标杆爆品以及属地化损益经营能力。

同样是小家电产品，为什么一部分中国工厂只能赚取微薄加工代工费，另一部分品牌却可以拿到研发、渠道、品牌带来的高额溢价？答案并不藏在生产车间，而在海外消费者心智当中。

国内供应链可以快速完成空气炸锅、吸尘器、咖啡机、个护美容仪器的生产制造，也可以把货品输送到全球各大电商站点。但当英国消费者走进 Argos、德国用户打开 MediaMarkt、法国顾客逛 Carrefour 超市时，大家主动检索、咨询的往往不是 “中国制造空气炸锅”，而是 “Ninja 哪一款更适合家庭使用”。

这就是制造全球化，与品牌全球化之间巨大的鸿沟。

2026 年第二季度，SharkNinja 国际业务营收同比大涨36.6%，不仅显著高于企业整体增速，也远超北美本土市场 15.5% 的增长水平。这份财报带给国内小家电从业者最大启发，不只是这家企业卖得更多，而是印证一个底层逻辑：供应链全球化解决产品从哪里产出，消费者认知全球化，才决定利润最终流向哪里。

36.6% 增速背后：更小的海外市场，扛起过半新增收入

2026 年 Q2，SharkNinja 整体净销售额达到 17.65 亿美元，同比上涨 22.2%。

北美区域（美国 + 加拿大）营收 11.42 亿美元，同比 + 15.5%；
国际市场营收 6.24 亿美元，同比大幅上涨 36.6%。

口径提示：财报中的 “Domestic” 包含美国与加拿大，15.5% 不能直接等同于美国单一市场增速，美国单独营收占整体收入 61.5%，企业并未单独披露美国本土增速。

对比增量数据更有启示意义：国际市场较去年同期新增营收 1.672 亿美元；北美本土新增营收 1.534 亿美元。海外市场体量大约只有北美一半，却贡献52.1% 的当季新增收入。国际业务整体营收占比，也由去年同期 31.6% 提升至 35.3%，一年提升 3.7 个百分点。

分区域看，英国市场二季度收入约 2.55 亿美元，同比增长 18.7%；更高的增量来自德国、法国、墨西哥以及欧洲、拉美其余国家和地区。

这代表 SharkNinja 海外业务，早已不是北美成熟产品简单的外销渠道，而是驱动集团下一阶段扩张最重要的增长引擎。

破除认知误区：这不是美国品牌战胜中国制造

不少人简单将 SharkNinja 的成功解读为海外品牌碾压中国制造，这会错过案例最核心的价值。

SharkNinja 本身就是全球化混合主体：在美国、英国、中国均设立产品设计团队；采购与供应链布局亚洲。截至 2025 年报披露，绝大多数产品依旧由中国第三方代工厂完成生产，同时部分产能安排在越南等地。

股权层面，2017 年九阳创始人王旭宁完成对 SharkNinja 收购，归入 JS 环球生活；2023 年 SharkNinja 完成分拆，于纽交所独立上市，王旭宁继续担任董事会主席。

也就是说，SharkNinja 并没有脱离中国成熟供应链体系。恰恰相反，它将北美的消费洞察、品牌营销、渠道运营能力，与国内强大工程研发、采购制造体系高效结合。

国内企业最不需要复刻的，是重复建设工厂；最值得学习的，是依托现有的亚洲供应链，拿回产品定义权、渠道话语权、消费者心智认知。

从经销商供货到属地直营，英国市场走过十余年转型

绝大多数中国企业出海第一步，都会选择经销商模式。由合作方完成进口、铺货、促销、售后，品牌方快速拿到订单，不需要搭建庞大本地团队。

但经销模式与生俱来存在短板：货卖出去了，用户却不属于品牌。消费者数据掌握在平台与经销商手里，终端售价由渠道主导；退货、差评原因很难回流研发端，企业甚至搞不清楚产品热销或者滞销背后的真实缘由。

SharkNinja 也曾经历经销商时代。2014 年，它把英国业务由经销商模式切换为直接属地化运营。不再仅仅向本地贸易商供货，自主接手产品规划、零售商谈判、库存管理、广告投放、定价策略以及全套消费者服务。到 2025 年，仅英国市场营收规模就达到 9.64 亿美元。

这套英国市场跑通的方法论，2020 年后复制到德国、法国；2026 年进一步完成意大利、西班牙市场由经销向直营的切换。

真正落地本土化，不等于注册一家海外公司，或者把官网翻译成当地语言。它代表品牌需要承担完整属地责任：

什么样的产品适配本地家庭生活习惯？
优先切入哪些线下、线上渠道？
如何设置合理价格带？
海外仓库存如何规划？
广告内容如何贴合当地用户语境？
产品故障由谁承接维修服务？
差评反馈如何推动产品迭代？

只有整套体系搭建完毕，品牌才不再只是一个海外商标，而是一套完整本地经营系统。

亚马逊只是试验场，绝非品牌出海的全部终点

很多国内小家电企业口中的出海，仅仅等同于入驻亚马逊开店。亚马逊可以用来测试产品、积累首批用户评价，但平台排名不等于品牌心智占领。

SharkNinja 同样高度依赖亚马逊，但没有把平台当成唯一销售阵地。截至 2025 年末，集团合作全球零售商超过 180 家（企业主体，非门店数量）。美国本土合作 36 家重点零售商；亚马逊、Costco、Walmart 单家营收占比均超 10%，三家合计贡献全年 45.7% 营收，同时它也是亚马逊全球少数入选供应商管理计划的企业。

企业将销售团队布置在零售商总部周边：本顿维尔、明尼阿波利斯、利兹、伦敦、慕尼黑、巴黎，直接参与补货、定价、货架规划、大客户维护工作。

欧洲市场，Ninja 产品大规模入驻 Argos、MediaMarkt、Carrefour 等头部线下卖场；线上同时布局亚马逊、品牌独立官网、TikTok Shop、拉美 Mercado Libre。截至 2026 Q2 末，已经在 7 个国家落地 TikTok Shop，计划在年末购物旺季继续扩张覆盖范围。

不同渠道承担不同职能：

亚马逊：承接用户搜索，完成转化；
实体零售：建立用户信任，实现大规模市场渗透；
品牌官网：沉淀用户数据，运营会员，拿到更高毛利；
TikTok & 内容达人：创造消费需求，完成年轻群体教育；
本地售后：把单次交易，转化成长期口碑资产。

跨境电商更适合定位为出海第一间实验室，而不是出海的最终形态。

如何衡量消费者认知全球化？看品牌搜索、评价资产、线下货架

财报营收数字只能体现销量，无法直接证明消费者是否真正记住你的品牌。判断品牌是否真正扎根海外市场，可以观察三项外部指标。

第一，品牌关键词搜索行为。当用户只搜索品类词 “air fryer 空气炸锅”，代表行业还停留在参数、价格竞争阶段；当大量用户主动搜 “Ninja air fryer”“Ninja CREAMi”，代表品牌本身已经成为消费决策入口。2025 年 Ninja CREAMi Scoop & Swirl 入选 Google Holiday 100 节日热门礼品榜单，搜索热度阶段性冲高。

第二，消费者评价资产积累。截至 2026 年 8 月公开数据，亚马逊英国站 Ninja AF400UK 双篮空气炸锅积累约 2 万条评分；德国站 AF400EU 评分 4.7 分，评论约 1.08 万条；美国 Ninja CREAMi NC301 拥有 6654 条评价。

提示：评价数量不能直接等价销量，平台会合并不同配色、套装型号的评论。

第三，线下货架占位能力。成熟本土品牌不仅出现在电商搜索结果页，更要进入大型零售商采购体系、促销排期、实体货架。流量可以投放购买，但零售商持续补货、海量真实用户评价很难靠营销伪造。

不卖冰冷参数，SharkNinja 主打 “被命名的解决方案”

SharkNinja 不只是给通用硬件贴上品牌 logo 再加大广告投放。它的产品逻辑，是挖掘真实、高频家庭痛点，把解决方案做成可视化、易于传播的功能卖点。

双篮空气炸锅：解决两道菜品想要同步烹饪的家庭痛点；
DoubleStack：缓解大容量空气炸锅占用厨房台面空间的难题；
Ninja CREAMi：破解家庭自制冰淇淋很难打出细腻口感的行业痛点；
Ninja Crispi：透明玻璃容器，回应用户对于烹饪可视性、涂层安全的顾虑；
Ninja Luxe Café：把研磨、萃取、打奶泡整合，打造家用一体化咖啡机。

这些爆款共性：参数未必堆砌最多，但普通消费者能用一句话讲清楚产品解决了什么生活麻烦。

集团全球拥有 700 人以上工程、设计跨职能团队，开展大量家庭实景测试；同时借助内部工具抓取差评、退货反馈，反向输入新产品开发流程。2025 全年研发投入 3.68 亿美元；广告营销支出 6.33 亿美元，占到全年营收 9.9%。

品牌不是单纯靠广告砸出来，而是闭环循环：挖掘用户痛点→输出产品解决方案→内容场景化演示→全渠道铺货落地→收集评价反馈→持续产品迭代。广告只是放大器，起点永远是用户真实需求。缺少清晰购买理由，增加预算只会加速消耗利润。

中国家电出口：制造能力充足，但价值留存能力亟待补齐

2026 上半年国内家电出口总额达到 3609.6 亿元，中国制造依旧是全球供应链不可替代一环。但一组反差数据值得行业警惕。

2026 第一季度，家电出口总量 11.74 亿台，同比上涨 9.5%；出口金额 245.35 亿美元，仅同比增长 1.5%。简单测算，单台产品平均出口金额同比大约下滑 7.3%。（受产品结构、汇率扰动，不代表全部品类降价，但反映客观趋势）

出口的规模在往上走，价值增长却明显滞后于数量增长。制造能力回答 “能不能生产”；跨境电商回答 “能不能卖出去”；品牌全球化回答 “能不能卖得更贵、卖得更久，让消费者下次主动来找你”。

国内已经诞生安克、石头、追觅、科沃斯、添可、Cosori 等一批做自主品牌出海的企业，证明中国企业完全有机会打造海外品牌。现实困境在于大量企业还停留在出海链条前端：

手握工厂，却没有本地一手用户数据；
有硬件产品，却没有独占用户心智的功能认知；
亚马逊有销量，线下主流零售货架却看不到；
拿到经销商订单，但缺失终端定价主导权；
打造过爆款，缺少用户信任沉淀去支撑下一款新品。

中国小家电出海，需要补齐六大核心能力

想要跳出单纯卖货，转向品牌资产积累，企业需要补齐六大关键能力：

建立本地化用户洞察能力不只看亚马逊关键词、竞品售价，系统性采集退货原因、客服记录、零售终端 POS 数据、家庭实景测试、社交平台讨论。产品定义从海外生活场景出发，而不是从国内现有模具出发。
把经销作为过渡阶段，而非最终归宿早期依靠经销商降低试错风险；当市场规模到达阈值，逐步收回定价、库存、营销、用户数据的主导权。规模越大，过度依赖经销商的风险反而越高。
打造属于自己的英雄标杆爆品新品不能只做容量更大、功率更高、价格更低的迭代，要输出用户易懂、对手短期难以复制的解决方案。只有产品被记住，品牌才有被记住的机会。
跳出单一平台，搭建全渠道矩阵亚马逊适合验证需求，同时要攻克本土主流线下零售、独立官网、社交电商，建设稳定本地售后网络。消费者在哪里下单不重要，品牌要持续维护用户关系。
搭建属地化市场损益核算表不能只看国内出厂毛利；海外仓、退货保修、渠道扣点、广告、认证、汇率波动、库存减值全部计入成本。真正有效的海外营收，是扣除全部本地经营成本之后依旧盈利的收入。
更新出海考核指标体系除 GMV、亚马逊排名之外，重点跟踪：品牌搜索占比、正价动销表现、差评闭环效率、非平台渠道收入占比；新品能否依托老品牌资产降低获客成本；用户是否愿意跨品类复购。以上指标，区分企业究竟是在销售商品，还是积累长期品牌资产。

打造本土品牌，是一条成本高昂、周期漫长的道路

SharkNinja 模式同样存在现实代价。2026 Q2 销售营销费用 4.42 亿美元，占总收入 25%；研发投入 1.09 亿美元，占收入 6.2%。尽管整体营收增长 22.2%，关税、汇率、终端投入使得毛利率小幅下滑至 48.7%；GAAP 口径净利润同比下滑 7%，调整后净利润增长 29.3%。

同时，亚马逊、Costco、Walmart 三大客户依旧占到总收入 45.7%，即便强势品牌，依旧无法完全摆脱大型渠道约束。国际业务占比 35.3% 还未超过北美本土；英国贡献国际市场很大一部分体量，德国、法国、意大利、拉美能否复刻英国成功，仍然有待时间验证。

做全球化本土品牌，不是一条捷径。它意味着更高研发投入、更大库存压力、复杂合规工作、更长渠道账期、持续投入本地团队。一旦能力构建完成，收获的不只是短期订单，还有新品进入货架的入场资格、消费者主动搜索习惯、跨品类复用的用户信任。

结语：真正的最后一公里，不在物流仓，而在消费者脑海

中国小家电企业已经可以把货品高效送到纽约、伦敦、巴黎、柏林。但把商品运输出海，仅仅完成物流层面的最后一公里。

商业意义的最后一公里是：当消费者需要选购小家电，会主动搜索你的品牌；零售商家愿意给新品预留货架；内容创作者愿意自发产出使用内容；产品故障，用户可以获得靠谱本地售后服务。

SharkNinja 带给国内行业最重要启示，并不是它摆脱了中国供应链。而是立足国内供应链基础，向上延伸用户洞察、产品定义、品牌内容、全渠道零售、属地经营整套能力。

跨境电商回答如何把货卖到海外；全球化品牌回答为什么消费者下一次还会主动选择你。

出海的终极形态，不是让全世界都知道产品产自中国，也不是刻意隐藏中国制造背景。而是消费者做购买决策的时候，国别不再是首要考量，品牌本身就是答案。

思考互动：你认为国内小家电出海最难突破的，是产品定义、全渠道渠道建设，还是属地本地运营团队搭建？欢迎评论区探讨。

资料说明：本文信息核验截止 2026‑08‑23；财务数据取自 SharkNinja 2026 Q2 业绩公告、2025 年 10‑K 年报；出口行业公开数据来自中国政府网、中国家用电器协会。本文仅为产业分析，不构成任何投资建议。