德国人网上花100欧，有63欧和Amazon有关

德国人网上买东西，Amazon到底有多强？

IFH Köln和General Evidence刚公布的一组数据，把这件事说得很直观。2025年，Amazon自营加上Marketplace，在德国对应的线上零售规模约为691亿欧元，占德国线上零售市场的约63%。

换句话说，如果把整个德国线上市场粗略换算成100欧元，其中大约63欧元和Amazon这套体系有关。

这个数字已经很夸张了。

但如果继续往里面拆，会发现真正值得卖家看的，还不是“Amazon自己卖了多少货”。

63%里面，大头其实是第三方卖家

Amazon在德国的63%左右线上市场份额里，Marketplace第三方卖家大约占46.1%，Amazon自营约占17.2%。也就是说，德国线上市场里相当大的一部分生意，其实是各类品牌、经销商和第三方卖家借Amazon这个入口完成的。

这也是Amazon在德国最难被简单定义的地方。

它当然是一家零售商，但到了今天，它又不只是自己买货、自己卖货。大量商家在平台上卖，消费者又习惯在这里找产品、比价格、看评论，最后可能在Amazon下单，也可能带着这些信息去别的地方买。

IFH Köln在最新研究里也特别提到，Amazon对德国消费的影响早就超出了平台内部成交。产品搜索、价格参考和商品曝光，都会继续影响消费者后面的购买决定。

所以如果把Amazon只理解成“一个电商平台”，其实已经有点低估它在德国市场里的位置了。

97%的德国网购消费者，都在Amazon买过东西

市场份额是一回事，消费者习惯又是另一回事。

IFH Köln这次调查显示，97%的德国网购消费者会在Amazon购物，59%使用Prime会员，39%属于Amazon高频购物人群。

这个覆盖率意味着，很多德国消费者需要买东西的时候，Amazon已经是一个非常自然的起点。

不知道哪个产品合适，先搜一下；想看看正常价格大概是多少，也会去Amazon看；第一次接触一个陌生品牌，评论数量、配送时间和退货方式又会一起影响判断。

对于刚进入德国的中国品牌来说，这一点尤其明显。

你可能已经有自己的独立站，页面也做得很好，但德国消费者还不认识你。他却很熟悉Amazon怎么下单，知道包裹大概什么时候到，也知道不合适了应该怎么退。

所以Amazon提供的不只是流量，它还把一套德国消费者已经习惯的购物方式一起带过来了。

这也是为什么很多品牌进入德国时，很难完全绕开Amazon。

但63%也不等于“德国电商只剩Amazon”

Amazon很大，不过德国线上市场并没有停止变化。

2025年，Amazon在德国对应的交易规模比上一年增加约32亿欧元。与此同时，Otto和Zalando合计也增加了约14亿欧元，Temu和SHEIN合计增长约10亿欧元。IFH的数据还显示，Temu和SHEIN等新平台正在明显改变德国线上市场的竞争格局。

所以现在的德国市场并不是Amazon越来越大，其他人就全部消失。

更像是Amazon依然坐在最大的那个入口上，但消费者旁边可以开的门越来越多了。

有人在Amazon买，也有人去Zalando、Otto、Temu或者品牌官网。对于卖家来说，订单来源自然也会跟着变得更分散。

这时候问题就从“我要不要做Amazon”，慢慢变成了另一个更实际的问题：

如果订单来自不同渠道，欧洲这批库存到底怎么放？

货全部按Amazon这一条线准备，后面可能不太够用

这里并不是说FBA不好。

对于很多标准化产品和稳定SKU来说，Amazon自己的履约体系非常成熟，也解决了大量平台订单的配送问题。

但一个品牌做到后面，业务通常不会永远只有Amazon。

自己的独立站可能慢慢有订单，其他平台开始出单，经销商会补货，企业客户可能一次要几个托盘。货还是同一批货，但订单的形态已经完全不一样了。

这时候如果所有库存都按照单一平台去安排，其他渠道临时需要调货时，操作空间就会变小。

反过来，如果为了所谓“渠道独立”完全不做Amazon，又相当于主动放弃德国最大的线上消费入口。

所以真正成熟的做法往往不是二选一。

平台需要的货，按照平台自己的节奏安排；另外留一部分能够自己调度的欧洲库存，用来接独立站、其他平台或者B2B订单。

这两套库存甚至不一定从第一天就分得特别精确，关键是品牌做到多渠道以后，不能再默认“欧洲库存只有一个去处”。

Amazon还改变了德国消费者对配送的预期

IFH在这次研究里提到，商品选择、购买便利度和配送速度这些方面，Amazon依然拥有明显优势。

这件事对其他渠道的影响其实很大。

消费者在Amazon上已经习惯了比较稳定的交付体验以后，去品牌官网买东西时，也会自然问：几天能到？有没有物流追踪？从哪里发货？退货方不方便？

他不会因为换到了独立站，就突然愿意等一个完全不确定的时间。

所以Amazon带给德国市场的影响，不只发生在Amazon内部。它也在慢慢抬高消费者对整个线上购物体验的预期。

对做德国独立站的品牌来说，这时候欧洲本地库存的重要性就出来了。

并不是一定要做到和Amazon完全一样快，但至少订单发出去以后，时间要相对稳定。否则前面花钱投广告、做内容、把用户拉到官网，最后却因为货还要从国内直发、到货时间不确定，把体验卡在最后一段，确实有点可惜。

德国市场没必要做成“Amazon还是独立站”这道选择题

这一点我觉得特别容易被说极端。

一种说法是，Amazon这么大，品牌自己做独立站没意义。

另一种说法又是，做品牌就一定要逃离平台。

现实通常没这么整齐。

Amazon有它非常成熟的流量、平台信任和履约体系。品牌自己的官网和其他渠道，则能积累直接客户，也给经销商、企业客户和其他平台订单留出空间。

它们完全可以同时存在。

对中国卖家来说，我反而更想提醒大家看46.1%

“德国线上市场63%和Amazon有关”当然很吸引眼球。

但如果站在卖家的角度，我觉得46.1%可能更值得琢磨。

因为这部分并不是Amazon自己卖出来的，而是Marketplace里的第三方卖家完成的。

德国最大的线上入口里，相当大的一部分生意，本来就是品牌和第三方商家在做。

这也是为什么中国卖家进入德国时，经常很快就会碰到Amazon。它让一个德国消费者从来没有听过的品牌，也有机会出现在他的搜索结果里。

但品牌继续往后做，关注点会慢慢发生变化。

刚开始最重要的是“我怎么进去”。

做了一段时间以后，会开始考虑“我怎么不要只剩这一个入口”。

当独立站、经销商、线下渠道和其他平台慢慢起来以后，库存、履约和客户关系都会变成新的问题。

进入Amazon和长期经营德国市场，本来就不是同一件事。

德国人网上花100欧元，大约63欧元和Amazon这套体系有关。

这个数字确实足够夸张。

但如果只得出一句“德国电商必须做Amazon”，其实有点浪费这组数据。

它真正说明的是，Amazon已经深深进入德国人的线上购物习惯里。消费者会在那里找商品、看评价、比价格，也会直接下单，所以品牌进入德国时很难完全忽略这个入口。

与此同时，Marketplace占到46.1%，也说明德国这块最大的线上生意，本来就有大量第三方卖家在参与。其他平台、独立站和经销渠道又还在继续增长。

所以一个品牌进德国，可以借Amazon的流量和成熟体系起步。

等业务慢慢做起来以后，自己的渠道、欧洲库存和本地履约也最好留一点空间。

Amazon可以是德国市场非常重要的一扇门，但没必要把整间房子的钥匙都交出去。